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央視聯手李佳琦直播為湖北拼單,“小朱配琦”的成功有哪些啟示?

上觀新聞 04-07

央視主播朱廣權連線網紅主播李佳琦直播帶貨,迅速登上微博熱搜第一位。4 月 6 日晚上,央視新聞 " 謝謝你為湖北拼單 " 公益行動首場帶貨直播開播,兩個小時的直播,累計賣出總價值 4014 萬元的湖北商品。疫情期間兩人不能同場,通過 " 連麥 " 進行隔空 " 云直播 ",朱廣權 + 李佳琦的帶貨配置,被戲稱為 " 小朱配琦 " 組合,讓不少網友大呼 " 次元壁破裂 "。

從魚糕扯到米開朗基羅,從雞爪說到大意失荊州,朱廣權在直播中不斷拋梗的同時,也為商品加入文化解讀,讓李佳琦忍不住吐槽 " 聽他說感覺是來上網課的 "," 感覺我的商品升值了 "。很多觀眾認為,這種跨界有一種文化的 " 降維打擊 "。據央視新聞報道,該場直播最終吸引 1091 萬人觀看,直播間點贊數達 1.6 億,直播成功背后,也有不少引人思考之處。

賣的不是商品是歷史文化

" 漫步東湖之畔,黃鶴樓上俯瞰,荊楚文化讓人贊嘆,但是不吃熱干面才是真的遺憾。" " 煙籠寒水月籠沙,不止東湖與櫻花,門前風景雨來佳,還有蓮藕魚糕玉露茶…… " " 吃藕不容易變心,因為奇變偶不變。" 在 " 謝謝你為湖北拼單 " 公益行動首場帶貨直播里,朱廣權現場金句頻出,連帶貨達人李佳琦禁不住目瞪口呆,一口一句 " 老師好厲害 "" 感覺我的直播間變得有文化了 "。

此次直播推薦的產品有 " 網紅 " 蔡林記熱干面、漢口二廠果汁汽水,也有香菇、蓮藕等湖北農副產品,基本都是 " 秒光 "。在直播過程中,除了李佳琦的賣力吆喝和現場試吃,朱廣權給各款商品做的背景解讀和文化補充成為吸引網友的重要因素。許多網友感嘆," 又是為文化人折服的一天 " " 看個直播,奇怪的知識增加了 "" 賣魚糕那段,我感覺是我吃的不是魚糕,是藝術品;賣鳳爪那段,我感覺是我吃的不是鳳爪,是歷史沉淀文化 "。

從央視主播跨界為直播主播,有人認為,這種跨界像一種文化的 " 降維打擊 "。這也引人思考,許多文化機構、文藝工作者在利用大眾平臺探索線上轉型的同時,不能放棄文化引領作用,否則就只是 " 降維 " 而已。除了鋪墊文化含量,擅用網絡流行元素," 以彼之道還之彼身 " 也很重要。比如朱廣權在直播時拋梗," 四個字的不一定是成語,也可能是易烊千璽 ",引爆了不少網友的興奮點。

押韻不斷的朱廣權,被李佳琦稱贊為適合做最近流行的新職業 reader,這也是一個新梗。其實,在模仿李佳琦賣貨時,朱廣權已經把這個梗化用進去了," 偶買噶,不是我一驚一乍,真的又香又辣,好吃到‘死’掉的熱干面令人不能作罷,舌頭都要被融化,趕緊攏一攏你蓬松的頭發,買它買它就買它 "。這個梗源自 3 月 26 日播出的綜藝節目《青春有你 2》,訓練生李熙凝和秦牛正威用 " 朗讀式 rap" 唱《Melody》," 淡黃的長裙,蓬松的頭發 " 搭配魔性的聲音出圈,被網友調侃這些一本正經讀押韻歌詞的 rapper(說唱歌手)其實是 reader。

直播內容需要做好規劃

" 聽了‘茶是人在草木間’,就覺得‘偶買噶買它’黯然失色。" 有網友覺得," 這是我看過的最有文化的賣貨。" 但也有人認為,這種文化帶貨的方式對商品有許多限制,效果離不開李佳琦的賣力 " 捧哏 " 和配合。" 小朱配琦 " 組合的成功,只是在特殊時期產生的特殊效應。

直播過程中,李佳琦顯然有主場優勢," 人間嗩吶 " 狀態全程在線。朱廣權則給人一種 " 被迫營業 " 的感覺,有觀眾發現他不時翻著桌上的打印好的稿紙,忍不住在彈幕上吐槽 " 朱老師在對流程了 "。當李佳琦激情四溢地介紹某樣商品時,朱廣權有時會低頭看稿陷入沉默,有人調侃 " 朱老師開始待機,插不上話 "。當直播接近尾聲時,不少觀眾從他的表情中解讀出 " 朱老師想下班了 "。

" 明顯的翻稿紙動作反而吸引關注,觀眾就喜歡這種準備充足但第一次參與的窘迫感覺,特別正式反而沒意思了。" 醫療專業大四學生小張最近迷上了看直播,除了打發時間,也可以緩解壓力。昨天,她全程看了 " 小朱配琦 " 的直播,稱贊的同時也覺得,這樣的直播 " 一次湊個熱鬧就夠了 "。

李佳琦不是第一次為湖北帶貨。3 月 26 日晚間,李佳琦在其直播間進行了湖北愛心專場公益直播,為湖北省抗疫一線的醫護人員籌集生活保障金和關愛金,銷售包括熱干面等湖北特色產品。而且,相同購買情況下,湖北客戶可獲加贈商品。發出購買鏈接后,他還特別表示," 希望大家可以先等三秒,讓湖北女生先下單。" 對這場直播,小張印象深刻。" 關注度和帶貨量肯定不如這次大,但更溫馨、親民。連線直播觀感相對差,中間經常斷線,雖然熱鬧但兩個人各說各的,風格迥異。" 她認為,朱廣權的出現對于直播來說很新鮮,的確大大提升了文化氛圍,但這種直播帶貨的氛圍可能并不適合日常。" 李佳琦自身帶貨能力也夠,許多觀眾就是圖個新鮮來圍觀。"

日前,故宮博物院首次通過線上直播,帶大家云游故宮,不過這場直播并沒能讓許多觀眾滿意。" 故宮直播我真的沒堅持下去。" 網友饒逸君說,觀眾對于藝術類直播要求比較高,設備、技術、主播都要做好準備。

" 我看了 10 分鐘不到。" 張小姐是《上新了故宮》粉絲,但她并不喜歡故宮的直播。" 故宮開直播,哪怕是介紹幾件冷門展品,就算是說說門檻用的是什么木頭,我都覺得挺好的,但起碼得有故宮該有的專業度,包括攝影、收音等,現在隨便來個拍攝,一路抖抖抖,好像在說我們播了,你就要買單,這不應該是故宮直播。" 她認為,朱廣權在直播中看流程,或是故意提示李佳琦播一段新聞等,盡管是刻意安排,都是為了讓內容規劃可控," 直播前需要了解觀眾在期待什么,期望的反饋是什么,跟著大綱走才行,而不是一邊挖路一邊走。"

" 臨機性強、即時性強、真實性強的內容適合直播,在直播中不互動,自己介紹自己的干嘛不錄播?" 饒逸君認為,對于文化場館來說,相比直播,vlog 的形式可能更適合,兼顧真實性和節目效果,而且可控。張小姐也認為,觀眾更想看的是《故宮的墻》《故宮的門》《故宮的門檻》,而不是《故宮的直播》。" 閉館期間的故宮,有那么多可以說的,不如趁著閉館認真拍節目介紹故宮想介紹的東西,哪怕是貓。"

欄目主編:施晨露 本文作者:鐘菡 文字編輯:施晨露 題圖來源:視頻截圖 圖片編輯:項建英

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